Wissenschaftlich belegt: Der „echte Norden“ ist erfolgreich – nicht nur auf der Kieler Woche

Marketing-Masterarbeit eines  CAU-Absolventen belegt: Der „echte Norden“ kommt gut an

Der echte Norden - Untersucht in einer Masterarbeit
Yannik Tönnemann (Mitte) untersuchte in seiner Masterarbeit „Der echte Norden“. Heute besuchte er zusammen mit seinem Professor Dr. Stefan Hoffmann (links) am Rande der Kieler Woche Wirtschaftsminister Reinhard Meyer

Vor knapp zwei Jahren sorgte der Werbeslogan «Schleswig-Holstein. Der echte Norden» bundesweit für Aufregung und heftige Diskussionen. Selbst die „Süddeutsche Zeitung“ widmete sich dem Thema auf Seite 1, nachdem sich Niedersachsen düpiert und Mecklenburg-Vorpommern ausgegrenzt fühlte. Während der Claim unter Politikern nach wie vor für hitzige Debatten sorgt – und damit den Bekanntheitsgrad stetig steigert – ist nun immerhin eines klar: aus wissenschaftlicher Sicht ist der „echte Norden“ ohne Wenn und Aber eine erfolgreiche Ländermarke.

Denn: Der Slogan werde auch in anderen Bundesländern als authentisch empfunden, sagte heute der ehemalige Kieler Masterstudent Yannik Tönnemann (26), der Wirtschaftsminister Reinhard Meyer heute am Rande der Kieler Woche über das Ergebnis seiner 80 Seiten starken Masterarbeit über acht Slogans von acht Bundesländern informierte. Danach landete der 2013 eingeführte «Der echte Norden»-Slogan beim Aspekt Authentizität an zweiter Stelle hinter Baden-Württemberg («Wir können alles. Außer Hochdeutsch»). Beim Kriterium Originalität kam er auf Rang drei nach Baden-Württemberg und dem Saarland («Saarland. Großes entsteht im Kleinen»).

Begleitet wurde Tönnemann – der inzwischen in Hamburg arbeitet – heute bei seiner Kieler Stipvisite von seinem ehemaligen BWL-Professor, dem Marketing-Spezialisten Dr. Stefan Hoffmann von der Kieler Christian-Albrechts-Universität.

Matthias Hönig von der Deutschen-Presse-Agentur schreibt dazu heute:

Peinlich, sinnleer, teuer und überflüssig – mit Hohn und Spott kommentierte die Opposition im Kieler Landtag noch vor zwei Jahren die neue Dachmarke des Landes zwischen den Meeren. Jetzt hat eine Masterarbeit an der Kieler Universität dem Slogan «Schleswig-Holstein. Der echte Norden» praktisch ein wissenschaftliches Prüf- und Qualitätssiegel verliehen.

Der Betriebswirtschaftsstudent Yannik Tönnemann verglich in seiner Masterarbeit acht Länderslogans. Das Ergebnis: Der Slogan werde auch in anderen Bundesländern als authentisch empfunden, sagte der 26-Jährige am Dienstag. Er hatte rund 550 Experten angeschrieben und 227 Antworten erhalten. Bei einer weiteren Internetumfrage unter hunderten Studenten und Freunden kam ebenfalls insgesamt ein positives Echo.

Der 2013 eingeführte «Der echte Norden»-Slogan landete beim Aspekt Authentizität an zweiter Stelle hinter Baden-Württemberg («Wir können alles. Außer Hochdeutsch»). Beim Kriterium Originalität kam er auf Rang drei nach Baden-Württemberg und dem Saarland («Saarland. Großes entsteht im Kleinen»).

Als deutlich schwächer empfindet Tönnemann beispielsweise die Slogans «Bremen erleben», Mecklenburg-Vorpommerns «MV tut gut!» oder «Sachsen- Anhalt. Wir stehen früher auf.»

Prof. Stefan Hoffmann, Direktor des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Kieler Uni und Betreuer Tönnemanns, betonte die Doppelfunktion des Adjektivs «echt» für den Nord-Slogan. «Echt» sei einmal geografisch gemeint, dann aber auch im Sinne von ursprünglich und authentisch.

Wirtschafts- und Tourismusminister Reinhard Meyer (SPD), der die Dachmarke trotz aller Widerstände durchsetzte, sieht sich bestätigt. Ein Slogan müsse im Kopf Denkprozesse auslösen, sonst sei er in fünf Minuten vergessen, sagte Meyer bei der Vorstellung der Studie am Stand der Wirtschaftsförderungsgesellschaft auf der Kieler Woche – gerahmt von Cocktail- und Scampi-Ständen direkt an der Förde.

Alle Länder-Slogans sind nach Tönnemanns Auswertung so konzipiert, dass sowohl Einheimische als auch Touristen oder neue Bürger angesprochen werden sollen. «Der Slogan muss nun mit Leben gefüllt werden, die große Bekanntheit und die gute Bewertung in der Heimat sind eine hervorragende Basis dafür», sagte Prof. Hoffmann. Eine Erfolgsstrategie könne «Guerrilla-Marketing» sein – gemeint sind damit Maßnahmen, die mit möglichst geringem Aufwand maximale Aufmerksamkeit erzielen. Meyer fiel sofort ein denkbares Beispiel ein: Wenn Besucher bei der Landung in Mallorca ein Plakat sähen mit der Aufschrift «Schön, dass Sie hier sind, aber waren Sie schon mal im echten Norden?»

Um mehr Originalität und Witz in den Nord-Slogan zu bekommen, gibt es inzwischen auch reichlich Postkarten mit Sprüchen wie «Bayern hat einen Robben. Wir haben Tausende» oder «Ein «Moin» sagt mehr als tausend Worte.»

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